A lo largo de su carrera, ha fundado iniciativas como D:Biz, el primer diario interactivo de negocios en Argentina; Ristretto, un boletín sin publicidad, y el museo TOP, con 5.000 camisetas de fútbol, que refleja su pasión por el deporte y el análisis de marcas.
Con más de 40 años de experiencia como periodista y emprendedor, logró reunir sus tres pasiones a través de la comunicación, el marketing, el networking y el deporte. Descubrió desde temprano la importancia de entender los objetivos de las empresas en sus estrategias comerciales y el poder de ayudar a las personas a conectarse, en un mundo donde el exceso de tecnología nos aísla cada vez más.
–¿Cómo se define Claudio?
Me defino de varias maneras, desde el networking –vincular gente– es lo que más me divierte hacer, y desde este museo, que es muy especial porque está enfocado desde el lado de las empresas, no desde el lado del deporte.
–¿Cómo explicaría su desarrollo profesional en el ámbito del marketing deportivo siendo Ud. periodista?
Soy una persona que sabe subirse al tren en el momento oportuno. Voy buscando oportunidades. Desde estudiar periodismo a pasar a una mesa de dinero siendo cadete, de elegir no hacer más fútbol para hacer básquet, en Diario Popular, donde trabajaba. Mas adelante, trabajé en una mesa de dinero y decidí salir para ir a escribir a Apertura. Siempre fui haciendo movimientos hacia adelante en proyectos innovadores. Siempre fui jugando partidos difíciles, hice una jugada inesperada. Creo que ese fue el secreto que me permitió dar un salto.
–¿Por qué periodismo?
Yo quise ser periodista desde los 10 años porque uno de mis mejores amigos también quería serlo. Él se convirtió en presidente de una editorial y yo en periodista, como había decidido a los 10 años.


–Cuénteme la primera marca, Biz, los Bizers, que jugaban con esto de traer el bzzz, ¿no? Y la zeta de las abejas que traen de un lado para otro.
Cuando nació mi tercera hija, yo tenía 40 años y trabajaba en los medios, en una vorágine que te acuestas a cualquier hora, te levantas a cualquier hora, no manejas los tiempos. Te pierdes muchas cosas. Yo trabajaba en Infobae y decidí renunciar. No sabía qué hacer y ahí es donde se me ocurrió crear un producto, que fue el primer diario interactivo de negocios, el de Destéfano Biz. Era un newsletter y no había newsletters que tuvieran banners, y fuimos pioneros en la venta de banners en la Argentina. Me acuerdo de que al primer cliente le dije que valía lo mismo que el aviso de radio, así evitamos que lo tuviera que consultar y le dijeran que no. Entonces ahí nació el primer precio de un banner. Y el segundo detalle importante es que fuimos de los primeros en hacer home office.
“Las marcas cada vez buscan más posicionarse a través del deporte, porque el deporte te da fidelización.”
Hace 20 años que nació el D:Biz, y nosotros nunca tuvimos una oficina pero, interactuamos todos los días. Generamos un estilo bien diferente, muy relajado.
–¿Cómo nace Ristretto? En alusión a este café negrito, corto y potente.
Cortito y contundente es el eslogan. Hace 12 años me di cuenta de que podía venir una etapa muy difícil para la publicidad y pensé un producto que le sirva a la persona que me va a firmar el cheque, no solamente que le sirva la publicidad. Le mandé a 100 personas un mail muy conceptuoso donde decía, voy a hacer un producto que se va a llamar Ristretto, no me pregunten qué, porque no tengo la menor idea, porque eso es lo conceptuoso. Lo que quiero es que me acompañes un año en lo posible o una membresía y después ves si te sirve o no te sirve. Va a ser un producto que no va a tener publicidad, que va a tener suscriptores. Va a ser cortito y contundente, voy a contar noticias que no salen en otros lados. Y bueno, resulta que de las 100 personas, ese primer día me contestaron 60 que sí.
–¡Qué buen marketing que tuvo!
La clave fue elegir bien a las personas. Yo elegí a gente que sabía que me podía acompañar y a gente a la que sentía que los había ayudado y que de alguna forma me debían algo. Y la respuesta fue increíble. Hubo varias personas que me dijeron “Ahora me toca a mí”. Cuando alguien te dice eso es que valoró todo ese camino que vos hiciste para que él estuviera en ese momento ahí. Entonces, empecé el producto. La verdad es que anduvo muy bien. Al Ristretto lo mando todos los días y hoy gerencio 65 grupos de WhatsApp.
–¿Cómo hace para que tengan una lógica, no sean redundantes, no se generen conflictos por temas políticos, se respete el eje vertical temático?
Todos evitamos los grupos de WhatsApp. Por eso tenemos una metodología y un proceso, para no dar la chance de que se desvíe. En algunos casos, cuando uno se desvía, cierro el grupo y volvemos al otro día.
–¿Cuál es el secreto para manejarlos?
–El secreto es que cada grupo tiene un bastonero, que es el community manager del grupo, el que lo gestiona. Pero siempre hay alguien del equipo que sigue el minuto a minuto. Y si se pone difícil un poco, le ayuda a bajar los decibeles.
–Beyond es el grupo lleva adelante Alberto Schuster, un hombre muy conocido que fue presidente de KPMG.
Es una persona muy querida, que vive en Miami. Él me permitió crear un nuevo vertical. Es un producto marca blanca. Charlamos y le sugerí que arme un grupo. Nosotros elegimos a las personas y las invitamos, le tenemos que mandar una carta conceptuosa a la persona y decirle si quiere entrar, vamos a tener esto, esto y esto.
–Usted ha llevado el networking a otra liga ¿cuál es la importancia que tiene el networking hoy?
La confianza es clave, y la confianza la logras cara a cara. La construcción de la confianza se hace, para mí, mucho más fuerte a través de tus intereses no laborales que de los laborales.
–Siempre hay que jugar en el corto, mediano y largo plazo, porque si solo le juegas al largo no llegas y si solo le juegas al corto, te quedas corto.
En mi compañía todo es de largo aliento, todo es pensando un poco para allá, aprovechando las oportunidades. Tengo la flexibilidad con mi equipo para moverme, pero siempre tiene un largo plazo.
“La construcción de la confianza se hace, para mí, mucho más fuerte a través de tus intereses no laborales.”


–¿Cuál es el ADN de este museo que se llama TOP, Templo del Otro Partido? ¿Cuál es el otro partido? ¿El del marketing? ¿Es el detrás de bambalinas del partido que se ve en la cancha?
Claramente. La mayoría de la gente mira dónde va la pelota. Yo miro qué publicidad está, si hay un gol, cuál se ve. Miró con qué botines lo hacen. Miro qué pasa si levantan la copa, si tiene el nombre de la copa o no tiene el nombre de la copa. Miro cómo las marcas se posicionan.
–Usted mira ¿qué logo tienen las gorras? ¿Y cuál es el back de prensa que hay detrás? ¿dónde los ponen a cada uno de los deportistas a hablar?
Esas son las cosas que a mí me gustan. Los detalles que me gustan. Nada es casual. Las marcas cada vez buscan más posicionarse a través del deporte. ¿Por qué? Porque el deporte te da fidelización. ¿Cuál es el problema que tienen las marcas? Que la gente sea infiel y se les vaya al de al lado. Bueno, pero si tu equipo se va a la B. ¿Vos te cambiás? No.
“Las marcas cada vez buscan más posicionarse a través del deporte. ¿Por qué? Porque el deporte te da fidelización.”
-¿Cuáles son esos valores que le permiten a la selección nacional más ganadora de la historia estar dónde está? ¿Y qué podemos aprender como sociedad nosotros, los argentinos?
–Tenemos a Messi, muy humilde. Tuvimos un técnico que supo leer cómo tenían que ensamblar los jóvenes con los grandes, cómo repotenció a Messi, cómo repotenció a Di María, cómo los puso en valor cuando venían los dos muy abajo. Y la clave ahí fue cómo con los más jóvenes se fueron entretejiendo.
–¿Qué piensa de llevar un show como el del Super Bowl a un partido de fútbol que tradicionalmente tenía otro formato y otros códigos?
La verdad es que a mí el espectáculo, el entretenimiento me gusta. Me parece que en el fútbol cortó el clima. El futbolero todavía no lo tiene incorporado. A los 15 minutos ya quiere ver a los jugadores. Sinceramente, no me gustó. A pesar de que me gusta el entretenimiento.
“Hace 20 años que nació el D:Biz, y nosotros nunca tuvimos una oficina pero, interactuamos todos los días. En mi compañía todo es de largo plazo, aunque no se puede perder de vista el corto.”
–¿Qué camiseta de este museo es la que más lo representa?
Cada una de las 5.000 camisetas tiene una historia. Si no, no entran. Todo tiene una historia. La que tengo puesta es una camiseta que pusieron los jugadores apenas terminó la Copa América. Y atrás tiene el símbolo del continente, los nombres de los jugadores y un poquito más grande, el de Messi. Me gusta decir es que hay una camiseta que es la última que se va a ir de acá. Es la camiseta que usó Boca que estaba quebrado económicamente, jugando con las inferiores y se enfrentaba a un equipo que trajo la camiseta parecida a la suya. Boca debía jugar con la camiseta clara pero estas estaban en otra sede del club y entonces encontraron unas camisetas blancas de otro deporte del club y les pintaron a mano los números con marcador. Boca salió a la cancha el primer tiempo con una camiseta con los números pintados. Es una camiseta que no tiene precio.
–Lindas historias.
–Pensar que las cosas se hacen de a poquitito y a largo plazo
–Como un maratonista.
Es eso, es el maratón….